文具行业：新业务加速推进渠道升级释放增长空间
来源：安全标识标签 发布时间：2023-12-23 11:53:21请长按识别以下图中小程序码，打开“头豹”小程序，阅读沙利文《中国文具行业概览》完整版。
文具，是指人类教育、学习、办公、家居生活等文化活动中使用的各种工具。在中国古代，文具仅仅是“笔、墨、纸、砚”等“文房四宝”的统称。跟着社会经济发展和科学技术进步，人类文化生活日益丰富，文具的概念在不断演绎更新，文具所包含的范围已不断扩大。
根据《国民经济行业分类》国家标准（GB/T 4754-2011）,文教办公用品制造业可分为书写文具、学生文具、办公文具三大类。其中，书写文具最重要的包含圆珠笔、铅笔、签字笔、毛笔等；学生文具最重要的包含水彩笔、相比、文具盒、书包、笔芯等；办公文具最重要的包含文件夹、资料册、订书机、回形针、固体胶等。
近五年，受益于国家教育投入力度加大、阳光化采购政策的实施、居民文娱消费增加等因素，中国文具市场规模稳步增长。沙利文多个方面数据显示，中国文具市场规模从2014年的1,344亿元上升至2018年的1,814亿元，年复增长率达7.8%。随着新生儿逐渐成长，未来文具市场需求将得到进一步释放，促进中国文具行业整体市场规模保持持续增长。
文具的小商品特性决定了其销售地点较为分散，自建营销网络的成本比较高，因此传统文具销售以经销商和零售商为主，并以普通文具店的形式将文具销售至终端消费者。然而，由于文具属于快速消费品，在外观设计、产品性能等方面差距不大的情况下，价格成为影响消费者选择的最重要的因素之一，品牌影响力无法得以完全彰显，且目前行业公司数众多，集中度较低，产品同质化较为严重，因此广阔的营销网络成为产品销量的保证。
近年来，头部文具制造企业通过建立文具品牌店，将传统文具制造逐渐延伸至下游文具终端销售，以巩固并加深其品牌影响力，如晨光文具借助原有的渠道基础，将样板店改造升级成店，加盟店内覆盖晨光商品，对与其相同或类似的竞争性产品具有较强的排他性，以保证品牌下文具商品的销量，从而提升品牌影响力。此外，晨光文具从传统制造切入文化创立领域，打造“晨光生活馆”，针对学生、白领等年轻客群，在文具销售的基础上，增加了玩具、文化用品、礼品、饰品等更多品类商品，以提升店面展示形象。传统文具制造企业向下游的延伸，提供了更完善的管理体系，有利于文具品牌的建立，同时促使销售终端整理力度加大，以保证文具产品的质量和客户体验，推动行业发展。
长期以来，本土文具企业在产品设计上互相效仿，使市面上产品同质化愈发严重，企业以“低价”策略实现快速的市场布局，导致产品附加值较低，在价格上竞争较为激烈，因此本土公司制作的产品大多分布在在中低端市场，在高端制造技术积累上要落后于海外有突出贡献的公司。随着行业的发展，慢慢的变多的文具厂家逐渐意识到文具创新的重要性，但在产品创新上却遭遇较强阻力。
在需求方面，中国文具市场C端消费客群主要为学生群体，其收入水平较低，在文具消费上预算较少，文具制造商为控制生产所带来的成本，在文具的科研上投入较少，使产品维持较低的售价，以迎合该花钱的那群人的需求。在供给方面，中国是世界文具出口大国，众多文具均按照国外客户的要求及技术进行贴牌生产，长期的文具加工使其缺乏自主创新意识，且小型厂商数量众多，多数文具厂商尚未设立研发部门，导致核心技术和研发能力的缺失，因此本土文具厂商主要是依靠互相模仿产品设计的方式推出新品，往往市场上出现某种新款产品，将涌现大批效仿者，某些特定的程度上抑制了企业创新的积极性。尽管目前市场上同一品类产品数量众多，但款式和性能基本相差无几，产品同质化无形中加剧了市场的混乱，同时增加了消费者挑选及购买文具的难度。
目前，中国文具同质化较为严重，致使产品难以产生较高的溢价，企业主要是依靠“低价”策略以抢占市场占有率，不利于行业长期发展，成为行业的一大制约因素。
国内IP市场近年来的持续不断的发展，消费者为IP买单慢慢的变成了一种消费常态。沙利文多个方面数据显示，2018年中国授权市场规模约为90亿美元，同比增长超过10%，位列全球前五。文具因其特有的使用人群和文化内涵，成为创意文化的天然载体，开始与各类IP实现融合。2018年，中国文具行业IP产品销售额达到950亿元，同比增长近50%。目前，与国内文具产品开展合作的IP初步可分为三大类别：动漫类、民间传统文化类及小众类。
动漫类IP文具是中国文具IP市场的主力产品，内容多以知名动漫角色为主，基本的产品类型为笔记本/记事本、笔袋、文具盒、笔类等。在与动漫类IP合作的文具品牌中，意大利知名笔记本品牌MOLESKINE合作IP的知名度较高、数量较多，包括星球大战、兔八哥、超级玛丽、变形金刚、蝙蝠侠、小黄人、芭比娃娃等近20个知名IP，在国内高端市场占据优势地位。国内文具企业紧随其后，如晨光文具，针对中低端市场陆续推出海贼王、海绵宝宝等合作文具系列。
近年来中国对民间传统文化教育的重视，逐渐推动了民间传统文化类IP的兴起；故宫博物院文创产品设计和营销的成功某些特定的程度上证明了该类IP已经具备了良好的消费者基础。针对这一趋势，2018年10月得力文具携手颐和园博物馆，结合颐和园经典景色及时下流行元素，推出“得力×颐和园联名钢笔套装”、“得力×颐和园联名收账套装”等文具产品，一经推出，深受众多购买的人好评。
相较于前两大IP系列，小众类IP主要特征为知名度相比来说较低、受众人群相对较少。晨光文具率先联合国内外各种小众类IP，推出多款合作IP文具产品，迅速抢占相关市场占有率。2017年，晨光与大英博物馆开展合作，共推出5大系列：“神秘埃及”、“神奈川冲浪里”、“典藏”、“小小探险家”与“埃及笔画系列”；其产品涵盖范围较广，包括各类笔记本、中性笔、便签本、拉袋、钢笔夹及牛皮纸收纳夹等。2018年，晨光与7位独立插画师合作，全新推出Meeboki系列笔记本产品。此外，晨光还有“梵高博物馆系列”、“山海经系列”、“猫咪浮世绘系列”等多种IP系列文具产品。这一系列动作逐步提升了晨光品牌知名度和产品销量，以晨光天猫旗舰店数据为例，大部分文创产品的销量均突破千件，其中与韩寒旗下ONE合作的文具礼盒套装“ONE BOX 无用之诗”销量突破3万件。
沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出，随着本土企业文具核心技术不断突破、新型渠道加速下沉，头部企业品牌影响力得以彰显，引领行业不断扩容。当前文具产品同质化严重仍是阻碍行业发展的最大短板，但随着文具企业通过推出结合IP概念的新文具样式，迎合不同年龄和性别的客群需求，产品同质化问题得以改善，行业将保持稳步增长。
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